كتبت – ريانون لوسي كوسليت للغارديان
ترجمة – ضي رحمي

سيداتي آنساتي هل أنتن مستعدات بـ “فورمة الساحل”؟ سؤال لابد وأن نسأله جميعًا لأنفسنا الآن، فنحن الأن في مايو/أيار وعلى أعتاب الصيف، وسرعان ما ستبدأ الثرثرة المتوقعة المملة حول القوام المثالي الممشوق المناسب للظهور بالبيكيني. ربما يبدو هذا غير منطقي، لكن من منكن لاحظت اللوحات الإعلانية الضخمة التي ظهرت على جدران وسائل النقل العام هذا الأسبوع لفي لندن ستعرف تمامًا مغزى هذا السؤال.

هل جسمك، المذهل شديد التفصيل والتعقيد، وبأجهزة التنفس، والإخراج، والهضم وغيرها الكثير، وربما تحمل حياة جديدة تنمو بداخلها.. جسمك هذا هل هو نحيف ورشيق وفقًا للمفاهيم الغربية للجمال الأنثوي بحيث يمكنك الظهور أمام الناس على الشاطيء دون أن تتسببي لهم في صدمة لا داعي لها؟

ربما يعتبر المعلنين شعاري  طويلًا أكثر من اللازم، لكنه ملائمًا لحالتنا هنا: “عالم من البروتين، باعة المكملات الغذائية”. يريدونك أن ترين صورة تلك المرأة التي ترتدي البيكيني لتشعرين بالسخط حيال وزنك، ثم تطلبين النجدة عبر الانترنت بشراء منتجاتهم من المساحيق والكبسولات تحت اسم “مجموعة انقاص الوزن”. هذا ربما لا يكون عرضًا مناسبًا لكِ؛ فربما أنت عندك ولع بأكل الجُبن والتوست، أو أن حب البروتينات يفتن أصدقائك من الرجال الذين يكرهون الأكل الصحي، وربما، الاثنين مثلي.

ويبدو الأمر غريبًا جدًا، حين تعود لمشاهدة الإعلانات بعد فترة من البعد عنها. لقد عدت لتوي من كوبا، حيث لا توجد إعلانات على الإطلاق، إلا إذا كنت تعتبر الشعارات المكتوبة على الجدارن، مثل “الاشتراكية أو الموت” نوعًا من الإعلان. فمجرد عودتي، وبنزولي لأعماق مترو لندن، صدمت حقًا من الوضع المزري ومن استغلال جدران قطارات المترو بهذا الشكل.

لم استوعب قط كم الإعلانات التي سيطرت قسرًا على مجال رؤيتي برسائل وصور تحاول اقناعي بشراء بعض الأشياء (ولكوني امرأة، فإنهم يزعمون أن شرائي لهذه المنتجات سيجلعني أبدو أفضل). وفي الواقع، هذا الكم الهائل من الإعلانات ينذر بالخطر؛ فإعلان واحد، لماركة ماكياج (أحمر شفاة، على ما أتذكر)، يعتمد على صورة امراة فائقة الجمال، تكرر حوالي ست أو سبع مرات في مسافة قصيرة، وكأنهم يخشون من عدم اقتناع المستهلك بالشراء من المرّة الأولى.

ومن الصعب حصر عدد الإعلانات التي يتعرض لها البشر يوميًا، أو حتى سنويًا. وقدّرت إحدى الدراسات أنه ببلوغ سن ال 12، تكون الفتيات قد شاهدن ما يقرب من 77500 إعلان، لكن هذه الدراسة مر عليها ثمان سنوات، ما يعني أن إجمالي عدد الإعلانات زاد الآن. وكانت شركة دوف هي من قامت بإجراء تلك الدراسة بهدف – لك أن تتخيل – التسويق لمنتجاتها!

وتعد شركة دوف بمثابة  قطة شرودنجر بالنسبة للمعلنين، فهي علامة تجارية  تكرس لفضائل التراكب الكمّي، وتدعي أنها لا تلجأ للأساليب الفاشية التي تتبعها الشركات الأخرى في التسويق لمنتجاتها، في حين أنها تبيع لكِ أشياء من المفترض أن تخلصك من السيلوليت الذي يشوه جسمك. لكن القط مات بالفعل، فلقد تجرع السُم بعد سماعه عبارة “اختاري الجمال” للمرّة الألف.

الآن، أنا لا أقول أريد “الاشتراكية أو الموت”، فمن الصعب الحصول على الجبن والتوست في كوبا، ناهيك عن حرية التعبير، لكن من حقنا أن نطمع في مجال رؤيا خال من الإعلانات القائمة على التمييز الجنسي ضد النساء. لكن، باستثناء القليل من الإعلانات، من الملاحظ أن الإعلانات التي تسخر وتحط من قدر النساء لم تعد شائعة ورائجة كما كانت من قبل.

وربما تتذكر النسويات باعتزاز ما حدث مع إعلان شركة فيات: “لو أن هذه السيارة امرأة، لضربت مؤخرتها” – والذي ردت عليه سيدة ذكية بعبارة: “لو أن هذه السيارة امرأة، لطرحتك أرضًا”. نادرًا ما نرى مثل هذا الإعلان هذه الأيام، لكن فنّ التدمير والتخريب لا يزال حيًا، وبصحة جيدة على شبكة الانترنت.

في النهاية، ستستمر تلك الشركات في استخدام الأفكار الإعلانية المتحيزة ضد النساء طالما سمحنا لهم بذلك. لذا يجب أن نمنعهم، وهذه دعوة للمقاومة. وتذكري: الاستعداد للشاطيء يكون بالاستلقاء تحت أشعة الشمس الذهبية، والسباحة في المياه الزرقاء المالحة للبحر الواسع اللامتناهي.